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segunda-feira, 2 de junho de 2014

Cliente tem sempre razão. Entendê-lo é outra história

Pesquisa mostra que apesar de 55% dos executivos acharem que os clientes têm forte influência sobre as suas empresas, apenas 30% os entendem. Mas isso vai mudar

Luísa Melo

Reprodução / Interbrand
Comércio eletrônico: cada vez mais, ferramentais digitais substituirão as tradicionais para atrair os clientes, segundo estudo

"O cliente tem sempre razão". Apesar de a frase ser tão usada nos negócios a ponto de virar clichê, na prática, a história é outra. Uma pesquisa da IBM, a qual EXAME.com teve acesso exclusivo, aponta que, enquanto no Brasil 55% dos executivos afirmam que os consumidores exercem forte influência sobre as atividades de suas empresas, somente 30% dizem entendê-los.

"Tem muita companhia sem saber ao certo o que o seu público quer. Aí surgem problemas como apostar na coisa errada: gastar dinheiro e energia em um produto que não vende, por exemplo", diz Alejandro Padrón, líder de consultoria para o setor de varejo da IBM Brasil.

A falta de compreensão parece injustificável na medida em que, para os presidentes de empresa, os consumidores são o segundo grupo que mais tem influência sobre a organização (estimada em 55%), perdendo apenas para o time de executivos (78%). Na opinião dos CEOs, até mesmo o conselho de administração interfere menos na estatégia das empresas , com 53%. 

A boa notícia é que as corporações tendem a mudar de comportamento. Segundo a pesquisa - para a qual foram ouvidos 4 mil profissionais do alto escalão de companhias de 70 países - no mundo todo, um número crescente de executivos acredita que a participação dos consumidores não deve ficar restrita às atividades das quais eles normalmente participam, como o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

Atualmente, por exemplo, 43% dos presidentes no mundo dizem que os clientes têm participação no desenvolvimento da estratégia de negócios de suas empresas. Porém, 60% deles acreditam que os consumidores terão esse papel dentro dos próximos três a cinco anos.

Além disso, no mundo todo, 46% dos executivos afirmam que sua empresa colabora bastante com os clientes, porém 90% deles esperam que isso seja realidade em suas companhias nos próximos três a cinco anos. No Brasil, os números são de 34% e 88%, respectivamente. 

"Isso significa que, cada vez mais, a empresa terá que ser feita para o cliente. Ela terá que ser desenhada para facilitar a vida do consumidor. No Brasil o desafio será maior porque os processos estão muito mais centrados na segurança da companhia, diferente do que acontece nos Estados Unidos, por exemplo", afirma Padrón. Uma forma clara de perceber esse modelo de negócios, segundo ele, é o fato de que fazer troca de produtos por aqui é um processo muito mais burocrático e demorado do que lá fora. 

E cuidar do cliente, significa cuidar dos resultados: segundo a pesquisa, companhias de alta performance estão 54% mais propensas a colaborar intensamente com os consumidores do que as de baixo de desempenho.

Até mesmo em matéria de tempo dedicado a cada processo, os clientes serão prioridade nas empresas nos próximos anos. "A ideia é gastar cada vez menos tempo com questões operacionais e mais em entender se ao longo das interações com a companhia, o consumidor saiu satisfeito", explica Padrón. 

Daqui a 3 ou 5 anos, os executivos brasileiros pretendem gastar 15% mais de tempo em gerenciamento da experiência do cliente, 8% em gerenciamento de talentos e 7% mais em estratégia e transformação. Por outro lado, eles planejam gastar 10% menos tempo com gerenciamento de fornecedores e 15% com operações. 
As ferramentas

Para atrair o consumidor para dentro da empresa e conseguir atender os seus desejos, o uso de ferramentas digitais será indispensável, devido à iterferência do acesso cada vez mais crescente à internet. Só no Brasil, o número de pessoas que utilizam redes sociais - que atualmente é de 78,3 milhões - deve atingir a casa dos 110 milhões em 2017, segundo levantamento divulgado em junho pelo eMarketer.

"A geração Y, que está no mercado de trabalho agora, já nasceu no mundo digital e com mais demanda, esperando muito mais da sociedade e dos serviços", explica Jesus Mantas, Gerente Geral da IBM Global Business Services da América Latina.

E é exatamente essa lógica que os executivos entrevistados pela IBM pretendem seguir. Tanto a nível mundial quanto no Brasil, a expectativa é aumentar a adoção de meios eletrônicos para engajar os clientes e, em contrapartida, diminuir o uso das ferramentas tradicionais. Veja os números:
Mundo:
FerramentasPorcentagem de executivos que usam hojePorcentagem de executivos que devem usar em 3 a 5 anos
Digital52%88%
Comunicação direta80%70%
Centrais de atendimento57%48%
Mídia tradicional45%24%
Brasil: 
FerramentasPorcentagem de executivos que usam hojePorcentagem de executivos que devem usar em 3 a 5 anos
Digital50%84%
Comunicação direta67%62%
Centrais de atendimento77%67%
Mídia tradicional51%35%
Para Padrón, a tendência é que os meios eletrônicos sejam usados para que as empresas interajam com cada cliente de forma personalizada, e não com um setor geral. 

"O tempo das 'médias' está ultrapassado. Não dá mais para tratar as preferências dos consumidor pela média da região em que ele mora ou por faixa de idade, por exemplo. A idéia é trabalhar o histórico de todos os pontos de relacionamento entre o que uma pessoa procura e o que a empresa oferece (além do contato direto pelas redes sociais e sites corporativos) e usar isso para atraí-las" , explica.

"Uma coisa é ter esses dados, que é o big data. Outra é usá-los para ter sacadas do que seria de interesse de cada consumidor e sugerir promoções, por exemplo. A Amazon já faz isso muito bem. Ela mapeia que tipo de produtos alguém costuma comprar muito e começa a oferecer outros semelhantes", completa.

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